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El arte de hacer e-mail marketing - Segunda Parte

Publicado por Laura Rodriguez on 19/04/16 11:29

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La estrategia detrás de la herramienta.

Para enviar un e-mailing debemos tener clara tres cosas: cuál es el objetivo, a quién va dirigido, y qué esperamos que haga el destinatario después de verlo. Luego de contestar esas preguntas, puede iniciar a desarrollar el contenido. Para esto, le sugerimos tener en cuenta los siguientes segmentos de mercado:

-Clientes activos, son aquellas personas que ya conocen su marca y son clientes frecuentes.

-Clientes inactivos, son los que alguna vez le compraron pero dejaron de hacerlo.

-Clientes potenciales, son las personas que hacen parte de su mercado objetivo, pero aún no conocen la marca, y mucho menos han tenido relación con ella.

Esta división le va a permitir tener objetivos claros para cada segmento. Para los activos, usted lo que busca es fidelizarlos, porque ya lo conocen, le compran constantemente, entonces necesita es consentirlos, que usted se acuerda de ellos, no para venderle cosas, sino para entregar valor de la marca. Por otro lado, los clientes inactivos necesitan es que usted les recuerde que existe. Los mensajes deben ser sutiles, de recordación de marca, despertando el interés hacia esta. Por último, los clientes que de pronto lo necesitan, pero no saben que existe, necesitan conocerlo. Por ende, sería iniciar con posicionamiento de la marca para generar confianza y reconocimiento, y luego generar interés por la marca.

Siempre piense en el momento de verdad que es ese primer contacto que la marca tiene con un posible cliente ¿en qué fase está? ¿ya ha tenido contacto con este usuario?

Y recuerde, está en un mercado donde las personas ya no evalúan tanto la relación precio/producto sino valor/marca. En mercadeo todo es un juego de percepciones; por eso, si su marca se percibe como una marca que entrega valor agregado y ofrece una experiencia memorable, seguro va a estar por delante de su competencia ¿la razón?, es más fácil que se dé un intercambio (compra) desde ese entendimiento, pues el 80% de la toma de decisiones es emocional (intuitiva e instintiva), y usted ya ha sembrado terreno en ese aspecto con su estrategia de e-mail marketing.

Las buenas prácticas en el e-mail marketing

-El contenido que vaya a enviar debe ser relevante y de calidad para el destinatario. Se aconseja enviar contenido de valor para generar una relación emocional con la marca. Estos vínculos van a permitir que a futuro, cuando se envíe un mailing puramente comercial, el destinatario tenga más interés de abrirlo y hacer el llamado de acción de compra.

-La creatividad es importante si se quiere tener un mailing impactante. Por eso el diseño debe ser sencillo, tener una buena diagramación, manejar una armonización de los colores, una tipografía limpia y legible, y siempre que se pueda acompañar con imágenes/vídeos. Los mails que son bloques de texto, ladrilludos, nos recuerdan a un trabajo de tesis que nadie se encuentra interesado en leer, así que puede llegar al tercer paso (ser abierto) pero apenas sucede, es eliminado y no llega al último paso (y el más importante) que sea leído y que la persona haga el llamado a la acción esperado.

-El primer párrafo debe introducir al tema principal y no tener más de tres líneas de texto.

-El lenguaje debe ser claro, no usar términos profesionales ni técnicos que el destinatario no vaya a entender.

-El tono debe ser cercano, si se puede iniciar el mail personalizado, como: Hola Carlos, mucho mejor, porque le da esa percepción de interacción personalizada entre marca y usuario.

-Al final, debe crear un llamado a la acción, ¿qué espera que haga el usuario una vez lea el mailing?

-No caiga en el e-mailing abusivo. No sature a su destinatario con mensajes constantes. Sea muy estratégico y cuidadoso. Sepa muy bien el objetivo de la campaña/mailing y qué acción espera recibir del destinatario, con el fin de crear mensajes relevantes e importantes y no información con poco valor que lo envíen a la carpeta de eliminados.

-No es aconsejable comprar listas, cuando hace esto es probable que el destinatario reciba su mail como intrusivo, y desee eliminarlo. Además, éticamente no está bien, teniendo en cuenta la reglamentación de Habeas Data. Lo mejor, es que construya su propia base de datos; divídala en: clientes activos, inactivos y potenciales, de forma que pueda segmentar mejor a sus clientes y generar una estrategia para cada uno. No olvides estar actualizando constantemente esta base de datos.

Un tip extra, muy valioso

Si tu objetivo en email marketing es tener ventas inmediatas, tal vez no es la herramienta adecuada. Obsesionarse con tener ventas, y enviar mailings constantemente buscando que el cliente actual o posible cliente genere una acción de compra inmediata, no es lo recomendable. ¿Por qué? miremos los diferentes escenarios: soy un cliente actual, fidelizado con su marca, lo que espero recibir es contenido de valor agregado que me haga sentir a gusto con esa marca y el por qué siempre la elijo por encima de las demás. Si en vez de entregarme este tipo de comunicación, me envían mails que constantemente me están recordando los productos y servicios, el precio que tienen, y dónde los puedo conseguir, seguramente me voy aburrir. Como buen cliente ya debo tener considerada esta información. La estrategia de recordación de marca con contenido comercial se aconseja hacer en 1 de cada 7 mailings enviados.

Ahora, si miramos el mail que llega a un cliente potencial, las cosas se ponen más difíciles aún, porque el destinatario posiblemente no conoce la marca, pero la primera vez que tiene comunicación directa con ésta, es para venderle algo. Probablemente va a salir corriendo (en esta caso, eliminando el mensaje sin darle la oportunidad de ser leído).

No lo olvide

La conclusión es que el mailing sigue siendo una herramienta y un canal de marketing útil y económico, siempre y cuando se gestione estratégicamente. No lo utilice con el objetivo de generar ventas inmediatas, sino para conectar con su público objetivo, para que lo conozcan, se interesen por su marca, y se cree una relación. Cuando ya exista ese contacto y vínculo emocional con la marca, puede entrar a enviar mails comerciales presentando productos/ servicios relevantes para el target, y con el tiempo esperar la fidelización de los clientes activos, inactivos y potenciales.

Además, su empresa puede ser vista como responsable con el ambiente, porque no está imprimiendo flyers y volantes que desgastan los recursos naturales y terminan casi siempre en la basura.

 

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Topics: e-marketing, email, mailing, Marketing Digital

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